Paroles d’expert : Sophie Malka (Directrice Marketing Retail, Ex-Orchestra & Alinéa) nous parle des basiques d’un magasin

Paroles d’expert : Sophie Malka

Dans le cadre de notre offre d’accompagnement pour l’agencement des points de ventes (pop-up store et magasins éphémères), nous vous proposons de découvrir Sophie Malka, plus de 20 ans d’expériences en commerce et marketing (stratégique et opérationnel) particulièrement dans le secteur retail (mobilier/déco, produits culturels, mode enfant, puériculture…), diplômée d’un MBA en Marketing Digital qui s’apprête à prendre une direction générale, après plus de trois années passées à la direction marketing groupe Orchestra. Auteur d’une thèse sur la nécessaire révolution du Retail, primée par l’Adetem, Sophie Malka aime insister sur l’importance des basiques, et sur la nécessité d’apporter un plus en magasin par rapport à Internet. Surtout que le canal retail reste majoritaire dans les ventes, et en rappelant que les deux sont bien évidemment complémentaires.

Préambule concernant la rubrique Paroles d’expert : Dès l’origine de la société Affaire d’Idées fondée par Nicolas Moreau, il s’agissait d’accompagner les lieux de grand passage, particulièrement les centres commerciaux et les commerces.

De grandes enseignes nationales sont alors devenues de fidèles clients (centre commercial de la Part-Dieu, So Ouest Paris, et Confluence à Lyon…)

Pendant plus de dix ans, nous sommes intervenus auprès d’Unibail-Rodamco-Westfield pour de l’animation de points de ventes, et aujourd’hui, nous avons un réel savoir-faire dans le domaine des pop-up store, et l’agencement commercial événementiel.

Ci-après, nous nous sommes justement heureux de vous présenter une intervenante de grande qualité, et avec une véritable réflexion stratégique sur l’évolution du Retail.

Laurent Agostini (Directeur Commercial et Marketing Affaire d’Idées) : Bonjour Sophie, vous êtes une experte dans le domaine du Retail, particulièrement sensible au digital, quels étaient les facteurs clés de l’expérience client dans les magasins Orchestra ?

C’est un vaste sujet ! On parle souvent d’expérience ! Toutefois, j’invite toujours à la prudence avec ce terme, car il peut finir par être un buzzword. Il faut d’abord offrir au client ce pourquoi il est là ! Il ne faut pas oublier les basiques.

La première évidence, c’est qu’il faut avoir les produits que le client recherche. Il faut rendre l’expérience plus facile, fluide, simple.

Ce que j’appelle « chasser les irritants » C’est ainsi que je qualifie tout ce qui irrite les clients : L’attente en caisse, l’attente d’un vendeur, les ruptures produits…

Avec le développement du e-commerce, où en comparaison, tout est simple, notamment la prise de commande ou de comparer des produits en un clic, il faut donner au client qui prend la peine de venir en magasin, une expérience différente, et à minima satisfaisante.

Donc, le premier basique, c’est d’avoir le produit. Je ne parle même pas des prérequis du type un parking. Je rappelle l’adage « No parking, no business »

Le second basique, c’est de réduire les temps d’attentes, en caisse ou d’un vendeur

Le troisième basique, c’est la qualité de l’accueil, du sourire, et en fait le service-client.

LA : Comment les magasins peuvent se distinguer par rapport à Internet ?

SM : Le client attend de pouvoir toucher, essayer, et tester les produits. C’est vraiment la première valeur ajoutée du magasin. Pouvoir aiguiser tous ses sens.

C’est pour cela qu’il faut éviter de mettre tous ses produits en vitrine, et/ou avec des pancartes ne pas toucher.

Il faut au contraire pousser à l’essayage, et faciliter l’accès aux produits, avec la présence d’une vendeuse qui vous apporte les bonnes tailles, sans avoir à sortir à chaque fois de la cabine.

Là se joue un véritable point clé de l’expérience orientée client.

Il faut toujours se comparer à ce qu’Internet apporte, et offrir en magasin une expérience complémentaire et/ou que le web n’apporte pas

Je ne suis pas du tout d’accord avec ceux qui affirment qu’en magasin, il faut faire comme sur Internet. Assurément, il faut fluidifier, créer des synergies. Le digital apporte au physique, et inversement…

Si j’en reviens à mon exemple de la cabine d’essayage, comparativement à essayer chez soi, il faut donc se distinguer, et apporter des choses en plus, soit un/une vendeur/vendeuse pour s’assurer que tout va bien, et en fait trouver des solutions pour faciliter l’achat du client.

En matière de puériculture, le client veut savoir comment il faut monter/démonter la poussette, comment se fixe le siège auto dans la voiture…

C’est pour cela que dans les mégastores, on a fait en sorte d’offrir des réponses à toutes ces questions. Par exemple, on a installé des chemins avec différents revêtements de sols, pour tester la poussette en condition quasi-réelle.

On dispose même une voiture dans le magasin pour tester le siège auto !

Cela ne veut pas dire que c’est simple !

Par exemple, dans un magasin de bricolage, mettre une perceuse en libre-service pose des questions de sécurité. Ou bien d’avoir des raccords éléctriques à proximité ce qui n’est évidemment pas toujours le cas.

Il y a aussi une problématique d’usure des produits, de rotations du modèle d’exposition à prendre en compte dans les frais.

Sur le papier, c’est facile, mais dans les faits, cela peut être plus compliqué, et je ne parle même pas de la masse salariale.

Chez Orchestra, nous avions installé des aires de jeux dans nos points de ventes. Ce n’était pas un choix évident, car c’était se couper de la possibilité du faire du chiffre d’affaires au mètre carré.

Cependant, c’était un acte de différenciation par rapport à nos concurrents, et un confort apporté pour une maman ou un papa qui pouvait faire ses courses avec son enfant occupé et en sécurité, ce qui de mon point de vue, n’a pas de prix, même si le ROI n’est pas mesurable directement.

Aujourd’hui, venir en magasin, c’est un effort qui coûte en essence et en temps.

En conséquence, il faut vraiment donner envie aux clients de venir, être parfait sur les basiques, et offrir des choses en plus.

C’est là où le rôle du vendeur peut être décisif, notamment pour rassurer le client sur son choix.

Le magasin est finalement là pour créer la rencontre avec le vendeur, celui qui va mieux vous orienter.

Enfin, le dernier élément de l’expérience client en magasin, c’est créer un supplément d’âme en ajoutant des ateliers, des cours… pour créer du lien, de la fidélité. Le magasin vous aide à mieux utiliser les produits que vous achetez.

L’idée, c’est de trouver l’équilibre entre développer le magasin comme lieu de vie, et un modèle économique.

La difficulté pour une enseigne, c’est d’industrialiser une idée sur l’ensemble des points de ventes.

LA : Dans quelle mesure un magasin éphémère ou pop-up store peut compléter un dispositif commerçant ?

SM : Je vois deux principaux objectifs.

Le premier peut être complètement événementiel, pour faire du buzz, et en gros un coup marketing à l’occasion d’un lancement produit. On créé l’événement !

Pourquoi pas un pop-up store à Paris pour une marque qui n’y serait pas présente ? Soit un moyen de développer sa notoriété et son image de marque.

Le second, c’est de tester des centre-ville, surtout pour une enseigne qui n’est pas située dans ses zones. Tester des nouveaux concepts de magasins, plus petits, et faire des extensions de gammes.

L’idée avec un magasin éphémère, c’est de créer une sélection de références dans un format plus petit, mais très omnicanal, avec beaucoup de dispositifs pour voir l’entièreté des gammes, et les commander ou se faire livrer dans ce magasin, ou chez soi.

LA : Est-ce que vous pensez que le pop-up store est justement quelque chose de beaucoup plus dans l’ère du temps aujourd’hui ?

SM : Je le vois plus pour des marques qui n’ont pas de magasins. Par exemple, Nutella qui va vouloir faire un pop-up store en plein Paris pour faire du D to C, et un coup marketing.

Les pure-players du web sont aussi des candidats pour ce type d’opération. Par exemple, Amazon avait fait un magasin éphémère dans Paris, de même que Shein récemment, parce qu’ils ont envie de s’inscrire dans le réel.

Il convient de bien déterminer la durée de l’événement, trois jours ou trois mois…

LA : Merci Sophie pour ce témoignage Paroles d’expert… cher lecteur, si vous avez un projet d’agencement de magasin éphémère, et souhaitez bénéficier des compétences Affaire d’Idées (agencement et pop-up store), contactez-nous pour déclencher une discussion passionnante autour de votre projet.