Paroles d’expert : Alexandre Kson (ALKM) nous parle de la transformation du secteur Retail

Alexandre Kson

Dans le cadre de notre offre d’accompagnement pour l’agencement des points de ventes (retail), nous vous proposons de découvrir Alexandre Kson, un expert reconnu de la distribution omnicanale, consultant en marketing stratégique au sein de l’agence ALKM qu’il a créée, après avoir exercé des responsabilités marketing, e-commerce et communication dans de nombreuses enseignes de distribution dont le groupe RETIF, mais aussi PPR, RAJA, Office Dépôt. 

Préambule concernant la rubrique Paroles d’expert : Dès l’origine de la société Affaire d’Idées fondée par Nicolas Moreau, il s’agissait d’accompagner les lieux de grand passage, particulièrement les centres commerciaux et les commerces.

De grandes enseignes nationales sont alors devenues de fidèles clients (centre commercial de la Part-Dieu, So Ouest Paris, et Confluence à Lyon…)

Pendant plus de dix ans, nous sommes intervenus auprès d’Unibail-Rodamco-Westfield pour de l’animation de points de ventes, et aujourd’hui, nous avons un réel savoir-faire dans le domaine des pop-up store, et l’agencement commercial événementiel.

C’est cette expertise qui nous amène à rencontrer des professionnels que nous pouvons associer à notre démarche, pour vous accompagner dans votre futur développement.

Ci-après, nous nous sommes heureux de vous présenter un intervenant de grande qualité, et avec une véritable réflexion stratégique sur l’évolution du Retail.

Nous vous proposons quatre questions/réponses sur les enjeux du secteur.

Laurent Agostini (Directeur Commercial et Marketing Affaire d’Idées) : Bonjour Alexandre, vous êtes un expert dans le domaine du Retail, fondateur de l’agence de marketing stratégique ALKM et particulièrement sensible aux sujets de transformation, quelles sont, selon vous, les principales adaptations que vont devoir réaliser les points de vente pour améliorer l’expérience client ?

Alexandre Kson (Consultant Marketing Stratégique ALKM) : Bonjour, et merci de votre accueil. Vous utilisez le mot « adaptation », je parlerais plus franchement encore de transformation.

Car une chose est certaine, l’avenir de la distribution est omnicanal et cela suppose pour le canal physique de se réinventer en profondeur.

Les points de vente doivent se positionner en complémentarité du digital, et pour cela s’appuyer sur leurs forces intrinsèques.

Il s’agit de correspondre aux nouvelles attentes des consommateurs et d’être un complément légitime et souhaité au web.

C’est ce que les experts appellent « le retail expérientiel ».

Le retail expérientiel repose sur les 5 fondamentaux suivants :

1 — Une offre exclusive et différenciante.

2 — Un concept notamment d’agencement qui vient théâtraliser l’offre.

3 — Une expérience reposant sur l’accompagnement au choix, le guidage et le conseil.

4 — Un lieu de vie, où le consommateur devient acteur.

5 — Un lieu communautaire.

La mission d’ALKM est de mettre sous contrôle les projets de transformation omnicanale, en travaillant à l’écriture des cahiers des charges de chaque canal puis à la mise en œuvre opérationnelle en s’appuyant sur les équipes internes disponibles et un écosystème de partenaires opérationnels choisis pour leur sérieux et leurs qualités professionnelles.

LA : Vous revenez tout juste du Retail’s big show NYC 2023 et d’un store tour de plus de 80 points de vente dans les rues de New York. Quelles sont les grandes tendances en matière d’agencement de magasins que vous avez observé à cette occasion, et pour optimiser les ventes ?

AK : Chaque année, New York devient à l’occasion du Retail’s big show la capitale mondiale du retail et de la distribution.

L’édition 2023 n’a pas trahi sa réputation. Le salon s’est inscrit dans l’après-crise sanitaire.

Rares sont ceux qui parlent encore d’un avenir 100 % digitalisé. Le commerce de proximité a le vent en poupe et le retail physique a retrouvé une dynamique nouvelle.

Le point de vente redevient (enfin !) pour les marques et les enseignes un enjeu majeur tant de lien que de sens.

Time Square à New York
Time Square à New York

Attention soyons clairs, il ne s’agit d’opposer les canaux. La clef de succès repose sur la combinaison efficace des canaux entre eux. 

D’ailleurs  de nombreuses enseignes nées du digital, par exemple « Glossier » aux États-Unis ou « L’armoire à bébé » en France, ouvrent des magasins physiques. Et c’est passionnant !  

Alors concernant le retail physique, j’aimerais partager avec vous les 3 tendances de fond suivantes, parmi les plus importantes.

D’abord, faire du magasin un lieu de vie et d’action. On est bluffé devant l’agitation qui règne dans le magasin Lego de NYC. Les vendeurs animent des tables de démonstration ; les clients conçoivent leur figurine personnalisée.

Le secret, c’est de tout faire pour ralentir le consommateur et d’augmenter le temps qu’il passe dans votre boutique.

Ensuite, la digitalisation au service du client. Fini la technologie pour la technologie. Je n’ai pour ma part jamais été adepte des gourous technologiques.

Les outils digitaux viennent compléter les assortiments disponibles, en stock ou en livraison, aider les vendeurs à conseiller les clients, et les consommateurs à choisir.

Le digital, oui, mais aussi service des utilisateurs, qu’ils soient vendeurs ou clients, pas pour faire joli.

Tertio, le « recommerce ».

Un trend de fond qui répond à l’impératif de développement durable. L’enseigne « Golden Goose » aux US propose à ses clients de reprendre, recycler, revendre leurs vieilles chaussures.

LA : Quand vous opérez un diagnostic, vous vous attachez à évaluer la différenciation des enseignes, quels sont les aspects les plus prioritaires ?

AK : Poser un diagnostic, finalement c’est toujours essayer d’aider les marques et les enseignes à revenir à leurs fondamentaux, à leur ADN.

Parfois, confronté à un environnement chahuté, on oublie que l’on ne s’impose sur un marché, on ne bat sa concurrence, qu’en s’appuyant sur ses forces et certainement pas en copiant ses compétiteurs.

L’élément le plus important d’un diagnostic c’est comprendre l’enseigne, identifier ses atouts, et revalider si et comment ses points de force peuvent rencontrer les attentes de ses consommateurs.

On ne vend que des différences !

C’est pour cela que ALKM propose toujours de commencer chaque projet par une étape de remise à plat de la connaissance client de l’enseigne.

C’est indispensable. Concrètement, il s’agit de questionner clients, experts du marché, et même compétiteurs si l’on peut, d’analyser les données de marché et le fichier client, de trier toute cette information pour finalement réussir à définir les actifs de la marque et les points de force sur lesquels capitaliser.

Ce n’est pas forcément très long, et surtout pas une usine à gaz, mais c’est une clef de succès fondamental.

LA : Pour un entrepreneur en lancement, dans quelle mesure une pop-up store éphémère est un bon moyen de tester son concept avant d’imaginer un magasin en « dur » ?

AK : Oui, effectivement, pouvoir tester son concept au travers d’un pop-up store peut être une très bonne idée.

D’ailleurs il y a beaucoup d’initiatives locales pour redynamiser les centres-villes autour des magasins à l’essai.

Mais l’intérêt d’un point de vente éphémère va à mon avis bien au-delà du simple test de son concept, même si encore une fois pouvoir essayer et réduire par la même le risque est très intéressant.

Un pop-up store, c’est un évènement, une occasion de surprendre ses clients, de se lâcher dans l’expérientiel, d’oser, d’ouvrir les fenêtres en un sens et de proposer quelque chose d’unique à ses clients.

Comme l’on dit, nous n’avons qu’une seule occasion de faire une bonne impression.

C’est aussi vrai pour les marques et les enseignes. Moi j’adore cette idée de rendez-vous que l’on donne à ses clients, et un pop-up store c’est un peu cela, une invitation à se rencontrer.

Nombreuses d’ailleurs sont les enseignes qui en ouvrent.

Récemment, la marque « SMALA », que vous connaissiez peut-être sous son ancien nom, « Il était une fois », a ouvert une boutique éphémère à Paris, située dans le quartier du Marais.

En même temps, est-ce si surprenant ? Pas vraiment. Depuis toujours les salons commerciaux et les foires reposent sur un même principe, celui de l’évènement à ne pas manquer.

LA : Merci Alexandre pour ce témoignage, cher lecteur, si vous avez un projet d’agencement de magasin, et souhaitez bénéficier des compétences Affaire d’Idées (agencement et pop-up store), contactez-nous pour déclencher une discussion passionnante autour de votre projet.